En el mundo de los negocios, puede ser fácil dar más valor a evitar pérdidas que a las ganancias potenciales. Este principio se conoce como aversión a las pérdidas.

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¿Qué es la aversión a las pérdidas?

La aversión a las pérdidas es una condición descrita por los economistas del comportamiento en la que una persona da más valor a evitar pérdidas que a obtener ganancias potenciales. El término 'aversión a las pérdidas' apareció por primera vez en un artículo de 1979 de los psicólogos Daniel Kahneman y Amos Tversky. La investigación posterior de Kahneman sobre los procesos cognitivos y la ciencia psicológica detrás del comportamiento económico le valió el Premio Nobel de Economía 2002.

El concepto de aversión a las pérdidas revela una sesgo cognitivo que pueda tener al comparar pérdidas potenciales con ganancias equivalentes. En sus escritos académicos, Kahneman y Tversky explican cómo incluso en algo tan aleatorio como el lanzamiento de una moneda, se puede colocar un mayor impacto emocional en el miedo a la pérdida (y sus resultados negativos relacionados) que en los resultados positivos asociados con la ganancia. Al articular la idea de la aversión a las pérdidas, los investigadores pudieron explicar cómo los escenarios en la vida cotidiana de las personas se rigen por el miedo.

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¿Por qué es importante comprender la aversión a las pérdidas?

Comprender la aversión a las pérdidas puede ayudarlo a tomar decisiones comerciales.

    Puede ayudarlo a realizar inversiones . Los estudios de la actividad del cerebro humano ofrecen evidencia empírica de que las grandes decisiones de inversión no las deciden simplemente las partes racionales de nuestro cerebro. Los sectores emocionales más primarios de nuestro cerebro también contribuyen a estas decisiones, y estas partes más primitivas de nuestro cerebro pueden exhibir un sesgo de aversión a la pérdida que probablemente se desarrolló como una herramienta evolutiva.
  • Le permite evitar la falacia de los costos hundidos
    • . En la economía del comportamiento, la falacia del costo hundido describe cómo algunas personas, que no están dispuestas a admitir una pérdida por una mala inversión, continúan inyectando dinero en una mala decisión. Por ejemplo, pueden comprar impulsivamente un automóvil poco confiable y gastar dinero continuamente para mantenerlo en funcionamiento, cuando puede tener más sentido vender el automóvil. La falta de voluntad para admitir una pérdida puede motivar un comportamiento irracional.
  • Te ayuda a evaluar el comportamiento del consumidor.
    • . Las reacciones a los aumentos de precios, las pruebas gratuitas y las ofertas por tiempo limitado pueden atribuirse a una miríada de fenómenos, pero el principio de aversión a las pérdidas se encuentra entre ellos. Cuando elabore una estrategia de marketing, considere cómo el sesgo de aversión a las pérdidas puede afectar los hábitos de compra de sus consumidores.
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3 ejemplos de aversión a las pérdidas

  1. Aversión al riesgo
    2. : En la vida cotidiana, la aversión a las pérdidas se manifiesta como aversión al riesgo. Por ejemplo, supongamos que tiene una oportunidad de inversión mediante la cual tiene un cincuenta por ciento de posibilidades de quintuplicar su inversión inicial y un cincuenta por ciento de posibilidades de perder su dinero. Este es un riesgo razonable a tomar, ya que la ganancia potencial es considerablemente mayor que la pérdida potencial. Sin embargo, estudios neuroeconómicos de personas como Daniel Kahneman, Amos Tversky, Richard Thaler y otros han demostrado que para muchos humanos, el dolor potencial de una pérdida abruma los procesos computacionales del cerebro y podría impedirle hacer una apuesta de inversión racional.
  2. El efecto de la dotación
    3. : Descrito por Daniel Kahneman, Jack Knetsch y Richard Thaler, el efecto de dotación describe la forma en que los humanos asignan mayor valor a bienes específicos que poseen que a bienes idénticos que no poseen. En consecuencia, es posible que no estén dispuestos a arriesgarse a perder un activo existente para obtener algo que nunca tuvieron en primer lugar. Los autores demostraron en un artículo de ciencias del comportamiento de 1990 que el efecto de la dotación tiene sus raíces en el principio de aversión a las pérdidas (y no está relacionado con otros factores como los costos de transacción o los efectos sobre los ingresos).
  3. Sesgo de status quo
    4. : Estudios más recientes han apoyado el trabajo de Kahneman et al. al mostrar que los monos capuchinos cautivos también demostraron aversión a las pérdidas cuando se les dio una forma de dinero que podían cambiar por comida. Los estudios realizados tanto en 2005 como en 2008 observaron que los monos se comportaban de manera muy parecida a los inversores humanos. Es decir, estaban a favor de aferrarse a lo que tenían sobre la utilidad marginal de quizás ganar un poco más de dinero. Estas observaciones, combinadas con hallazgos previos en humanos, indican que un sesgo para preservar el status quo puede ser innato en los primates.

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